台灣連鎖發展以1979年為分水嶺，7-11被統一集團代理引進台灣市場，雜貨店形象為之改觀。當時台灣雜貨店林立，雜貨店經營者認為24小時經營、整齊明亮的便利店，雖有更好的管理質量，但一般的反應是沒在怕，直覺社區商圈最重客情經營，老街坊光顧雜貨店，便利店只能在街邊商圈。

溫水煮青蛙的結果，1986年統一超商開始獲利並啟動高速展店，便利店深入社區商圈，只要開一家便利店，就倒3家雜貨店，標準化的連鎖複製，一旦形成市場氣候，即會形成「創造性毀滅」的效應，是知識經濟的力量。創造性毀滅是行銷大師熊彼得提出的觀點，在商業服務業領域尤為明顯，新業態興起取代現有業態，不僅是便利店，美容美體連鎖店取代美容師自營單店，美容美體連鎖近年又遭醫學美容體系的強大競爭，美容師何曾想到，自己竟然會與醫師競爭。

將店務標準化，文字、表單加上圖片編輯成冊，使得一家店可以連鎖經營，標準化就是連鎖知識經濟的具體做法。真正投入市場，發現標準化不夠用，還要輔以教育訓練，營運督導機制的培養與固化，才能打造服務品質。

當整體水準提升，標準化成為普世價值，此時知識經濟之外，還須融入美學經濟，透過商業包裝，進一步築高硬體門檻，從空間場域美學、營造獨特氣氛入手，大幅提升營運質感。人要衣裝、佛要金裝、店要美裝，營業用品也要懂得包裝。

僅靠商業空間與設計包裝拉開的競爭差異，很快也會被追上，只要請來同樣的設計師，風格類似的賣場、餐廳充斥街頭，知名品牌更成為眾家模仿的對象。

提煉造店元素是關鍵工程，形塑在裝潢之上的風格，透過專製傢俱、造景或陳列，裝潢易仿、風格難抄，造店元素強調出獨特性，如契爾氏的店舖陳列的骷髏醫師，美學經濟的上乘之作就是經營出風格。

目前連鎖經營進一步走向文創經濟，將美學經濟從商業空間設計的技術面操作，轉變為價值觀與生活風格的經營：讓顧客走進一家有品味的店，跟提供一種有品味的生活方式，是兩種不同的營運層次。

挖掘土地、文化、人物、風俗等題材，做對顧客有意義的創新，不僅是刺激感官體驗，還要能引起共鳴，有所接受與感動，即不僅消費更要先贏得認同，例如無印良品提倡簡約、自然、富質感的生活哲學，與顧客溝通一種價值觀，取得理念的認同，購買也就自然而然。

文創經濟植基於文化與理念，文化必須走進生活，理念也必須得到接納，否則曲高和寡不能形成商業，也達不到規模。

連鎖業者歷經知識經濟、美學經濟到文創經濟，由內而外，由單向到雙向，由標準操作知識服務，到商業包裝美學升級，再到以人為本的文創生活，價值驅動的因素正不斷在改變。

（本文作者為社團法人台灣服務業發展協會總顧問）