被認為是偽造者天堂，遭奢侈品牌列為拒絕往來戶的互聯網市場，近年已有扭轉形象的趨勢，成為重要的零售管道。據研究數據顯示，奢侈品線上銷售額將在2020年翻倍至12％，並在2025年翻3倍到18％，使得電商成為繼中國和美之後的全球第3大奢侈品市場。

根據Altagamma-McKinsey（麥肯錫）「奢侈品數位行銷觀察年度報告」，2015年，奢侈品線上營業額達155億美元，占據全球奢侈品市場業績的6％，相比2009年提升2個百分點。

該報告還預測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12％，並在2025年翻3倍到18％，使得電商成為繼中國和美國之後全球第3大奢侈品市場。這也顯示透過互聯網進行買賣的趨勢浪潮，已席捲奢侈品牌。

在中國，受惠于智慧手機普及率的持續快速增長，45％的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網路管道購買。

曾經排斥進駐電商的奢侈品巨頭法國珠寶品牌卡地亞（Cartier），11月在中國推出一個線上零售平台，隨後在日本、美國和歐洲地區開設官網商城。

公司稱，電商是更快捷的消費方式，能夠快速將商品推薦給中國的所有顧客，同時提供與實體門市同水準的服務。電商作為一個互補管道，透過這個管道，品牌與客戶建立聯繫，並增強他們來到訪門市的決心。

法國巴黎銀行分析師Luca Solca表示，線上的奢侈品市場已經愈來愈重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。在過去幾年內，中國區銷售增長了30％，預計這種高速增長會繼續維持。

阿里重金打假 奢侈品牌搶進天貓

過去曾為旗下電商平台充斥盜版商品所困擾的中國互聯網巨頭阿里巴巴，近來一掃海盜汙名，對奢侈品招商進駐天貓屢屢傳出捷報。近日，法國品牌愛馬仕（HERMES）旗下「上下」正式進駐天貓商城。同時，近8成百大品牌已入駐天貓商城。

綜合陸媒報導，經過半年的籌備，「上下」的天貓旗艦店日前正式開業，也是該品牌唯一的線上購買管道，販賣的商品包括飾品以及家居。

蔣瓊耳表示，相較於線下，線上具有極強的時效性和地域上的寬廣性，這是實體店面做不到的。進入電商平台是上下的消費者和市場的要求。他說：「電商是時代的必然趨勢，我們這代人，有誰不在網上購物？」

蔣瓊耳稱，會選擇進駐天貓，是看中了天貓能為其「源自中國，放眼世界」的定位提供窗口，透過天貓，「上下」可以獲得更多境外客人。

多年來，阿里巴巴旗下電商平台屢屢出現假貨問題，去年又被美國列入「惡名市場」名單中，一度讓阿里巴巴的海外市場受到阻礙，也成為許多奢侈品牌的拒絕往來戶。不過，近年來阿里巴巴重金「打假」，投入的資金高達1.6億美元，而打假政策也獲得成效。

近期，天貓相繼迎來英國老牌Burberry、美國時裝品牌Calvin Klein與美國知名保養品牌La Mer（海洋拉娜）等大牌進駐。截至今年3月，「富比世」公布全球最具價值品牌100強中，近8成消費者品牌已入駐天貓，其中不乏以前排斥與電商合作的知名品牌。

這些品牌改變的關鍵，在於消費者的消費行為和消費習慣發生了巨大改變。天貓服飾總經理劉秀雲指出，奢侈品進駐天貓的主要訴求，為如何更了解年輕消費者；線上擁有龐大數據資源，品牌能夠更直接面向新消費者，了解這些年輕受眾，可將品牌的消費群趨向年輕化。

巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca表示，奢侈品牌在中國如果想要進入到網路銷售的領域，需要強大的第三方平台來做支撐，天貓正是這一領域的專業玩家。

圖文來源：工商時報