大規模零售業者為了展現自己的銷售實力，抗衡生產廠商的競爭，常會在品牌決策上動腦筋。尤其是通路優越，實力堅強的零售商常常在思索為何不創造屬於自己的品牌？

於是紛紛採取向後整合策略，委託代工方式產製自己的產品，建立自有品牌。

自有品牌產品操作上最大的特色，就是只在自己的通路或商店銷售，別的地方買不到。因為是自己的品牌，所以可以騰出最顯著、最大的陳列空間，達到強烈的「吸睛」效果，產品價格通常也都略低於製造商的全國性品牌，吸引價格敏感顧客的青睞。

好市多、家樂福、大潤發、全聯、統一超、全家，以及全國電子等通路商都積極發展自有品牌。

零售商銷售製造商的全國性品牌商品時，關注的焦點在於商品的周轉率與利潤率，而不一定要獨鍾哪一家廠商或哪一個品牌，於是腦筋動得快的大規模零售商，經常在思考繼續為人做嫁或自創品牌的策略課題。

零售商發展私人品牌的目的，不外乎想要有效區隔市場，滿足價格敏感顧客的需求；塑造通路的獨特性，強化零售商的競爭力；展現強勁的銷售力，增加對市場的控制力；結合通路與品牌資源，擴大獲利空間；向後整合，累積經驗，壯大聲勢，抗衡製造廠商的競爭。

自有品牌在學理上有其深厚的理論基礎，成為品牌管理上重要的一環，在實務應用上展現了競爭優勢的關鍵力道，發揮了不可忽略的策略價值。自有品牌有五大策略價值：

一、可凸顯差異化：零售商自創品牌和製造商互別苗頭，可以凸顯零售商經營思維的差異化策略，扮演及發揮通路領袖的角色，不再只是為製造商或上游供應商銷售產品的工具。

二、發展競爭優勢：零售業的競爭相當激烈，零售商自創品牌有助於發展強勁的競爭優勢，在競爭中扮演產業領導者的角色。

三、爭品牌主導權：零售商自創品牌結合通路優勢，爭取品牌主導權，展現和製造商競爭的實力，使零售商不再受制於製造商。

四、具有連鎖效應：經營自有品牌帶有向後整合策略意涵，擴大零售商事業領域的連鎖效應，達到規模經濟與範疇經濟效果。

五、強勁的吸引力：自有品牌產品通常都有特定的目標顧客群，在堅持「品質良好，價格便宜」的信念與號召之下，所發揮的強勁吸引力往往超乎一般想像。

品牌為企業經營的根本大計，研究證實品牌生命比產品壽命更長，所以廠商都樂意在品牌經營上投入更多資源與心力。

零售商在商場上的競爭態度鮮明，不僅要爭一時，也要爭千秋，發展自我品牌儼然是一種爭千秋的大計，也是開闢事業新活路，跳脫傳統經營策略的良方，有助於建構可長可久的競爭優勢。

（來源：聯合財金網、作者是文化大學廣告學系兼任副教授）