企業融網效應的加速，商業虛實整合已經成為常態。正因如此，企業著實增加了不少線上工作，像是維護官網、線上商城、企業APP、臉書粉絲團、LINE@、lG、微信公眾號…，加上全通路整合，行銷企畫部門也須設置網路行銷專職夥伴。

從人力資源運用最能體現虛實整合所帶來的改變。

企業整合網路應用，必須長期的投入，網路獲客成本已不能單從網路廣告投放計算，企業尤其是實體通路企業，如何將線下客群引入網上，形成虛實體驗的連結，是重要的課題。

連鎖企業打造虛實穿越的整合服務，許多顧客服務介面必須重新規畫、無縫接軌，才能建立顧客使用習慣。

舉例：好友喜歡吃某日式漢堡，以往常要在店內候餐，現在只要先網上點餐支付，再出門取餐即可，節省不少時間，進一步詢問：為何不結合送餐服務？他笑著回覆說：「中午出來走走，很好！」

以上述案例而言，線上點餐是剛需；但送餐服務則是選項。

再舉一例：小杜在某品牌線上商店訂購一件上衣，但收到商品試穿不合適，就直接帶到門市換貨，門市人員確認訂單和商品後，熱情提供換貨服務，留下滿意的服務印象，下個月小杜又到門市買了兩件長褲。

線上導流、銷售，線下服務、再次成交。線上、線下連成一氣，便利顧客之時也就創造了績效。虛實整合間也會有掉鏈的情況，可概舉三項：

一、出現「雙店效應」：所謂雙店效應就是兩者分家，服務不同步，若第二個案例中的線下門市不提供換貨服務，一定要顧客上網退換貨呢？一旦出現雙店效應，反而造成不悅的消費體驗，因為內部分屬不同營業部而造成服務斷鏈，是企業事前規劃不當。

二、選項彈性不足：靈活設計選項是重點，若第一個案例，只有送餐上門而無到店取餐選項呢？對於許多中午想要出來走走的客人，是否形成過度服務？反之，許多外送平台，根本無法提供店取選項，使得外送平台訂餐之外，連鎖自建訂餐平台各有勝場。

三、交易沒有完成：線上導流到線下，或線下導流到線上，結果卻沒有成交，是否代表沒有效果，其實這都是過程，轉化分為三種，人流轉化上門、上門轉化意向、意向轉化成交，不是不買、時機未到，還需要進一步的轉化，別只想立竿見影。

線下店打開線上集客端點之後，一開始的確創造出新的流量，但接下來就會有鈍化的反應，此時正是考驗的開始，每位顧客的喜好和消費力一樣有限，體驗之後，又復歸常態，線上店用以服務品牌的忠實顧客，而不僅僅是引進新顧客。

線上店在不斷洗牌之後贏家全拿，只要不犯經營的錯誤，顧客有限的心智，反而成為最大的進入障礙，但促使線上洗牌的不僅是硬體世代的轉換，還有不斷湧入的新世代，平均十歲擁有第一支手機或平板、13歲擁有個人筆記型電腦，線上消費模式隨之迭代，顧客養成之後，由競品收割，也是一種常態。

經營永遠都是立體的，不論虛功、實功，永在線上，絕不掉隊。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）