連鎖效應／虛實通路串聯 致勝三關鍵

2020/05/13 22:55:22經濟日報 李培芬

 

疫情加速的改變，並非是零售、餐飲業線上營運如此表淺，實體業者線上布局，許多業者早已耕耘十多年，終於，疫情助推一把，將更多的顧客帶進線上。

另一方面，線上業者落地到線下，美國有Amazon，台灣則有小三美日、86小舖等，一來到實體，水土不服的問題層出不窮，面對商圈與集客的新戰場，經常自亂陣腳。

以年度產值逾2,000億的美妝市場為例，三大龍頭屈臣氏、寶雅與康是美，屈臣氏在台營業據點達564家，從母公司長江和記合併財報（18年）推估在台營業額約新台幣200億，建置網路商店邁入第七年，占整體營收近10%。

寶雅上月公布2019年全年營收為157.9億元，稅後純益為18.86億元，較去年17.09億元成長10%，每股稅後純益（EPS）為19.31元，店舖數為230店，其網路店於2017年運轉，與多家大型電子商務平台合作。而康是美營業據點有402家，2018年營收新台幣110億，其購物網站結合官網與App已營運第五年。

三大美妝通路業者占整體市場近25%，值得重視的是每一家會員數均突破500萬，明顯築高了進入障礙。

反觀小三美日店舖數16店，86小舖則已全數撤出實體營運，其中小三美日營業額來到新台幣20億，三大實體美妝龍頭實體業者的線上營運均已突破10億，加上日系品牌美妝通路來台布點，儘管線上品牌大合併，實體連鎖通路OAO模式已然展露了優勢。

連鎖OAO模式的致勝關鍵有三：

一、聚焦顧客，線上線下穿越經營

所有的通路布建，都是為了觸達顧客，同時致力消除顧客購買的痛點，有人喜歡逛街、有人喜歡宅在家，「她經濟」就是愛美、要漂亮，盛裝不需理由，只為取悅自己，重點在於懂得顧客，推薦好用的商品，加上隨選穿越線上線下的訂購、付款與取貨，給予顧客完整的購物體驗。

二、店不在多，全市場覆蓋就是好

店舖並非愈多愈好，也並非愈大愈好，多種店型因應不同的商圈，做到全巿場覆蓋，在台灣至少要100店。既然要全巿場，當然也包括近來被討論的「影子商店」，直白的說就是物流節點店，將銷量高的商品，就近存放在靠近顧客的物流節點，是零售業分散式倉儲的創新作法，在疫情期專為線上訂單服務。

三、品牌通路，左右購買決策瞬間

品牌通路有一個長期致力的命題，就是提升顧客平均駐店時間，就像網路業者關注顧客進站瀏覽時間一樣，當顧客平均駐點時間增加，代表顧客用行動表達，店舖是有趣的。其實購買毫無理性可言，當顧客走進商店，商店對購買的影響就產生了，這也是陳列與選單的學問所在。

商業服務業虛實整合，走過了漫漫十年長路，漸漸累積了作戰經驗，並推進到占營業額10%的里程碑，距離50%的戰略目標，還是任重道遠，我們確知：不能照搬實體店模式，必須借力使力，也要永在線上。

線上到線下、線下到線上，在交界處或融合、或平行，又或有煙硝，商業通路朝多元化發展，更像是譜出了一幕幕協奏曲。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）