連鎖效應／抓住顧客數據 決勝商業網戰

2021/08/12 00:22:33經濟日報 李培芬

 

對於一家連鎖企業而言，如果只搶占了地網，那麼只做到三分之一的生意。持續創造顧客回流，驅動購買行為的持續與深化，亦即打造連鎖企業的人網，於是進入了經營新層次。

人網之上，還有天網必須布建！自1991年至今，網路商用後改變了許多產業，就連網路本身也在持續升級轉化，隨著頻寬不斷提速，網路滲透生活，使得天網貫穿人網與地網，實現三網合一，變得觸手可及。

但，這一切都必須植基在一個基礎上，那就是顧客資料庫。

顧客關係管理Customer Relationship Management）簡稱CRM，從顧客資料卡到社群平台，若不想顧客的資訊爛在電腦裡面，就必須與之互動。寄型錄、生日卡、優惠活動，編輯設計以至印刷成本高昂，舉例來說，Sogo百貨忠孝館有百萬會員，我們只看到每年周年慶的盛況，卻沒有看見寄送百萬會員型錄的龐大投資與動員，僅來店禮就是千萬級的投入。

我們先將場景回到店舖，傳統商業中每一家店都是獨立存在的，但在網路高度滲透之後，門市資訊系統開始裂變，從Web POS開始，首先將地網緊密連結，數據後台可以比對每店各項成本與各式商品服務營收差異。

緊接著店舖進一步智慧化，智慧監控、智慧廚房、智慧影像，進而連結物聯網，同時對顧客端加入雲端服務、自助點單結帳，整合多元支付，再打通各種社群平台，於是店舖的存在功能被徹底改變了。

地網的體驗功能被放大，伴隨體驗的就是互動，實體的互動設計極為重要，因為銷售除可以在天網完成外，顧客上門體驗、提貨之時的互動，可進一步打開長期購買開關。

掌握顧客資料之後，才是CRM的開始。對顧客資訊進行處理的第一步就是分級，數據分級廣泛使用的是RFM分析法：

一、Recency / 最近一次購買：將顧客資訊依購買時間分五等分，即每一等分有20%的顧客，並冠以1至5的代碼，號碼愈大代表顧客購買時間愈近。

二、Frequency / 購買頻率：設定一個期間，以顧客購買次數分五等分，即可透過代碼掌握顧客的購買頻率。

三、Monetary / 購買金額：亦以一定期間內顧客購買的總金額來區分五等分，以編碼大小代表購買金額的大小。

依據RFM分析，顧客可被分為125級，最高555、最低111。益欣資訊執行長康惠媚指出：在實務應用中，企業多會濃縮為8-12級，以便執行觸動方案，另外也會依購買的內容組合、是否分享社群等更多的要素提取顧客，做到可量化的客製化。

將顧客更進一步的融入我們的經營之中，星巴克透過專門的網站收集顧客意見、建議與創意的做法，值得我們借鑒。

數據之戰在疫情蔓延時，已然悄悄開打，三網合一的關鍵點就是落實顧客數據的經營，疫情之後的商業服務業必然有著完全不同的風貌。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）