黑色星期五（Black Friday）並非單指13號星期五，盛行美加的黑五購物節，就像大陸的雙11網路年度大促。儘管疫情來襲，2020年美國黑五業績成長30%，據Adobe Analytics統計，已達百億美元規模，其中近四成是從手機下單。

與台灣相同，美國零售消費側重線下通路，疫情因病毒變種，影響波接二連三，壓縮線下零售，須加緊腳步完善「線上接單、宅配送貨」服務流程，使得顧客經營更形重要，顧客關係管理（CRM）不能停留在資料庫階段。

結合線上營運，虛實融合全通路打通所有顧客入口，新商業不能只以導流做為線上營運的模式，每一個入口既可以將顧客轉化到其他入口，還需具備單獨完成交易的功能，因為轉化就像漏斗一樣，有著篩選功能，亦即每一次轉化都會流失顧客。

舉例來說，顧客透過FB廣告進入官網，若官網僅提供預約來店或答客問的功能，許多顧客往往就此打住，轉化也隨之中斷。

與實體的情況相同，顧客的上網行為，隨機亂逛的情況愈來愈少，這就是網路業者所謂的「流量稀缺」問題。人們上網是有目的性的，而且愈來愈不喜歡過多廣告的置入，且對聯集廣告的抗性也愈來愈強。也就是說強迫式的廣告或猜你喜歡的效果，也會像在街邊發DM一樣，反饋麻木。

全通路概念所及，顧客上門（觸達）的入口增多，用來增加新顧客，不如留住老顧客。尤其是消費品中，有短期重複購買特性的商品或服務。招來新顧客做的是增量的生意；留住老顧客做的是存量的生意。老顧客的經營就是為業績打底，顧客基盤愈經營愈厚實，面對線上與線下流量稀缺的問題，存量經營比增量經營更重要。

除了經營存量之外，掌握經營的節奏，也就是製造顧客上門的理由，正是全通路經營的焦點所在，經營的節奏就是賦予顧客消費的習慣，以餐飲業為例，營運步驟如下：

一、累積顧客基盤：顧客資料庫經營從量中取質開始，持續集客展開增量行動，每一個顧客入口都須能後續追蹤顧客，例如：線下店是顧客入口之一，透過手機點餐聯通顧客，自然而然建立可追蹤的顧客資料庫。

二、養成消費習慣：顧客購買一次，充其量就是新顧客，再次上門不代表建立了長期的關係，習慣的建立必須讓顧客上門七次，包括商家用免費召回，例如，好的集點卡不是十格而是九格，第一格免費贈點，顧客消費第一次贈兩點，此時顧客手中的集點卡還有六格，第六格設計贈送召回，完成習慣的養成循環，另亦可用金額作為門檻。

三、長期質量並進：消費習慣養成後，顧客關係還須升級，顧客經營好比遊戲闖關，有人喜歡寶物（贈品）、有人喜歡裝備（送菜），也有人喜歡返現（折抵現金），企業經營顧客須有升級機制，例如：推進顧客預付消費，同步每年推一檔年度大促，以量化購買換取折扣。由淺入深的購買節奏規畫，有效養成消費習慣，經營存量顧客的購買最大化。

購買的觸發絕不能淪為經常性的折扣，從首購、回購到建立長期關係，階段經營重點並不相同。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）