連鎖效應／連鎖業全通路布局 五招加分
經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）
隨著全通路的布局與虛實通路融合，原本自建通路的連鎖企業，逐步打開原有的門戶之見，進行跨界、聯名與整合行銷，因此通路衝突的問題，也時不時的浮上檯面。
何謂「通路衝突」，企業在運用多重通路開展市場時，常常因不同通路間利潤與定位的落差，而形成價格破壞，引起顧客的反彈，這就是通路衝突。
某連鎖品牌結合知名平台開電子商店，應平台要求不斷祭出低價特銷，結果影響到自有品牌直營和加盟店的銷售量，這是大陸知名運動休閒品牌「李寧」，在初涉電子商務時，所經歷的真實案例。
從以上案例可以得知，通路衝突的問題，直接反映在價格落差上，並牽涉經營者和顧客權益，將會影響通路經營者的營運決策。
在實體通路上也有案例可循，曾有貿易商進口商品上架在各大通路上，但由於各大通路的價格定位、利潤策略並不一致，因此貿易商的商品時有被通路商拿來當優惠或帶路商品，通路甚至不惜賠錢賣以招攬顧客，造成該貿易商後續商品滯銷的景況。
對於連鎖加盟總部而言，為保障直營、加盟店銷售的專有權利與特色經營，在打開全通路，尤其是和線上通路做商品合作時，都會有意區隔配方與風味，或是提供專案款式，就是為了避免通路衝突。
大多數的品牌，自營線上和線下通路，採取同城同價或雙店一價的模式事屬常態，一旦與外部通路洽談合作，就必須為可能產生的通路衝突問題預做規畫與準備。例如飲料連鎖的包裝飲料上架便利店銷售，或是滷味連鎖生產涼滷包裝食品上電商平台，因與實體店商品做出區隔，都對品牌經營產生正向加分的效果。
盤點連鎖品牌全通路布局的態樣，及其對應之策有五：
一、品牌商品上架：連鎖店因自有銷售通路，規畫商品上架外部通路時，若是實體通路必須優先考慮品牌客層與定位的增益或互補性；若是虛擬通路則必須維持價格秩序避免破壞。
二、品牌聯合銷售：品牌商品聯合銷售，多屬專案合作型態，應注重對等配置，以免造成資源傾斜或降格的問題，短期行銷話題的營造不能凌駕於品牌長期經營的主軸之上。
三、聯名商品開發：聯名商品必然強強聯手，或從設計、開發入手合作；或在商品組合上規畫；或形成新的商品概念…，目的都在有機嫁接彼此的專長，形成更具市場價值的商品。
四、通路合作經營：這也是相對單純的合作方式，好比在百貨公司開店中店，無論實體或虛擬通路，彼此做通路合作，對於商品型態和定價機制的影響最小，通常多以效益進行評估。
五、專案商品合作：因應全通路布局，僅是做為顧客的入口還不夠，最好能直接完成交易，以免造成資源消耗、疊床架屋，因此愈來愈多的品牌規畫外部通路合作的專案商品，以期區隔市場，避免形成對自有通路的影響。
綜上所述，商品線配屬不同通路的規畫與開發，在後疫情時期，對於內外部通路的整合營運，已成為連鎖不開店卻擴增營收的積極做法。
先有想法、才有做法，相對的也別因做法限制了想法，面對轉捩關鍵，連鎖企業更應打開格局，至於通路衝突的問題，只要事先規畫，影響將會縮小，不應限制想法的開拓。
（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）
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