連鎖效應／品牌經營 當心三種毀滅力量

2021/10/21 00:38:31經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

時代舞台的流轉，我們看見了嗎？麥克阿瑟將軍曾在美國國會的告別演講中，留下一句名言：「老兵不死，只是逐漸凋零。」（Old solders never die, they just fade away.），是的，商圈不死，只是逐漸凋零。

面對三網融合的新零售時代，商圈也必須進行數位融合與匯流，線上線下都必須面對一個新的考驗：流量從來不是流量！

流量如果沒有轉化成真實的顧客，如果每天都要過著看天吃飯的日子，那麼這樣的商品、企業或商圈，必然會遭受時代的碾壓，從來不是疫情使然。

因為顧客有逛街、獵奇、體驗與交誼的需求，所以商業逐漸形成聚落，繁榮了一條街。有光的地方就有影子，商圈會興起，同時也會沒落，只要顧客不再光臨。

我們從來不是賺顧客喜歡我們的錢！80%離開我們的顧客，上一次的體驗都是滿意的，究竟是什麼決定著顧客的追隨與離開，最大的因素是「時間」。

商業服務業的商品與服務，是為一群顧客而存在的。當顧客逐漸老化，企業的退場是必然！若一品牌面對的是20～40歲的顧客，每個十年，他們都不會是同一群人，時間是把殺豬刀，從來不是單指青春而已。

追上每個十年顧客的腳步，甚至引領顧客的風尚，企業這才真正投入了所謂品牌的營運。地網（線下）和天網（線上）的商業服務業，也應該清楚的認知，我們經營的其實是人網，而今天擁抱我們的顧客，下個十年可能不再擁抱我們。

又是什麼力量，使得顧客離開我們呢？在時間之中，企業的經營也要時刻關注三種毀滅的力量：

一、商品（服務）的老化：

每個十年世代，所經歷的生活風貌是完全不一樣的，舉「吃冰」為例，還記得冰淇淋蘇打餅乾嗎？還記得四果冰嗎？還有夜市的霜淇淋？現在更多的是連鎖冰品店，如：清原，或是便利店的冰櫃。

二、通路的劣化：

全通路的布局，交織成前所未有的通路景象，一半實體、一半虛擬，若僅有一半，其實質影響力將再減半，例如：對於熟悉的商品，我們根本不需要在實體採購，我們賺的是顧客習慣我們的錢，這個習慣性的採購，更好的場景是線上交易。

三、企業的鈍化：

商圈中顧客少了，隨著疫情的舒緩，並未有效回流，因為上街採購的需求，本來就在減少中，商業區凋零，社區商業興起，伴隨社區崛起的，還有社群的影響力，正在改變顧客的消費行為，已經沒有線上線下之分，若線上銷售不能占營收15%或更高，那麼就代表著公司對環境變遷的鈍化。

商圈，尤其是觀光型的商圈，無論遊客的組合是國內或國際，若不能將遊客即興式的消費轉換成持久型的消費，那麼我們要問：這樣的顧客對品牌的意義何在？連鎖企業在觀光型商圈布點，其動機多半出於行銷。

時間是把殺豬刀，在時間中流逝的，除了青春歲月，還有我們的顧客。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）