連鎖效應／口碑行銷 找對意見領袖
經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）
口碑行銷大家都想做，但口碑行銷並不是找網紅業配這麼簡單，若網紅粉絲和品牌受眾不一致，有時甚至會適得其反。
在全通路與自媒體的交互作用中，連鎖企業必須更清晰自身品牌的定位，自定義必須精準且一致，最怕到處蹭流量，卻忘了自己是誰？品牌個性模糊化，不利於長期經營。
一般想到口碑行銷，都會提到5T，即Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、Talking Parts（互動）和Tracking（追蹤），但忽略了一個前提，那就是品牌定位，有的品牌親民，有的品牌高冷才是對的，但都不必刻意討好用戶，寵粉的方式必須發揮創意，最好是互動式的。
連鎖企業投入社群行銷，主要是為了打開雙向的顧客入口，所以一定要選擇符合品牌定位的平台，同時無需貪多，每個平台都經營，常常會顧彼失此，既然選擇經營一種社群平台，就要了解平台的特性，不能只是複製貼上。
當社群逐漸形成，其中關鍵意見消費者（KOC／Key Opinion Consumer）變得重要。以通信販賣起家的蝶翠詩（DHC），早期型錄中必然有數頁顧客使用心得分享。目前以FB、Line、IG、直營門市和電話客服做為經營顧客的平台，運用官網取代過去的超商型錄，可直接在線免費索取試用品，隨試用品寄達的刊物中，就有使用教學和顧客分享。
經營口碑就是在經營顧客的生活圈，並且持續堆疊影響力。口碑行銷既重質也重量，質在於與品牌形象一致、量則是讓同溫層持續交響，關鍵意見消費者經營的重點有三：
一、素人代言真實動人：許多網紅代言浮濫，形成業配文的反效果，帶風向時可選用清新微網紅與真實的消費者，較易取得顧客與路人的好感。
二、親身體驗堆疊聲量：某一單品不同顧客的親身使用分享，具備臨場感和重覆觸及也不厭煩的好處，透過不同消費者分享，可以持續疊加網路聲量。
三、教學示範刺激消費：分享就是最好的教學，購買的意念在看分享文時持續強化，在腦海中預演使用的情境，使用後也較易進入自我印證的效果。
顧客就是最好的代言人，在社群時代更是如此。有時走進一家店，看到牆壁上的顧客塗鴨、或是留言本上心情分享、亦或是剪輯的顧客留影，都會強化選擇的正確性。
內容行銷給顧客一個上門的理由，顧客分享正是解答之一。在服務課程上鼓勵店務夥伴分享自己感動服務的故事，許多企業將之運用轉載在社群平台上，都會引發顧客正面的回應。
別人的故事裡也有自己的感動，我們和顧客交會的瞬間，光亮的傳遞就是一次次的口耳相傳，其魅力不可忽視。
（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）