連鎖效應／數據化經營 顧客服務加值

2022/01/26 23:08:39經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

CPI（消費者物價指數）創下13年來新高，去年12月主計總處統計增率2.62%，一年內七度破2，全年CPI達1.96%，高油價、低基期都是主因，值得注意的是，其中外食費年增率2.39%，比之11月再放大，創81個月新高。

對照商業服務業經營的實況，某大型家具連鎖，一年內被上游板材商來函通告漲價三次，沒有理由；某甜品茶飲連鎖品牌，原物料一年內被漲了四次，理由是國際航運成本高漲。

在在印證支持三產（如商業服務業）開拓市場的底氣，原來是一產（農、林、漁、牧），只要供應鏈沒有徹底整合，供應鏈就是成本鏈，從不是價值鏈，更遑論創價鏈。

追溯上游的價值鏈解決方案，緩不濟急，通膨壓力勢不可擋，商業服務業只能順應時勢調整售價。

恰在此時，商業服務業更加重視的顧客經營的重要性，透過數位化進行會員經營，累積顧客資料庫，啟動數位化行銷。因此可以從顧客保留率與忠誠度的三部曲入手：

一、顧客分級營運：

顧客分級管理經營出「超級顧客」，許多經營者只會一味濫發點數或優惠折扣，這只是吸客的做法，若無法進一步區別出高價值顧客，又怎能寄望顧客付出忠誠，因此建立顧客資料庫，藉以長期經營顧客，進行分級營運，並讓顧客升級，使篩選顧客的漏斗架構發揮效用。

二、強化顧客指引：

通常商業服務業只設定各店的營運目標，卻沒有為顧客提供消費目標。空泛的VIP稱號是沒有任何吸引力的，必須先提供觸手可及的獎勵，例如，築間鍋物五點即可兌換一個肉盤，這就是消費目標的建立，記得雖說顧客指引的中長期目標很重要，但觸手可及的短期目標，才更能引領顧客重複消費。

三、運用意想不到：

顧客分級管理是提供顧客與我們互動、消費的劇本，但一齣劇之所以好看，追劇的動力是因為未知的劇情和對結局的想像，所以必須提供額外的「驚喜」，就像劇情的迂迴布局，顧客的第十次消費、與品牌相識周年紀念，以及更好橋段的創想，經營顧客與品牌的感情。

以顧客為中心，真正進入數據化的經營，將過去只重視自身的經營數據，延伸為驅動顧客數據的經營，也就是建立每一位顧客的Customer index，尤其是第一線的夥伴，更要建立數據經營的思維，別把顧客服務的培訓與投入，只是用來處理客訴而已！

顧客並不難搞，也非陌生大眾，只要我們不重視，就會成為最熟悉的陌生人，總在消費的轉身錯過。

我們經營的其實是和顧客相處的時光，留住每一個點狀的瞬間，就能連成清晰可見的顧客體驗旅程線型，比之營業額與利潤率，由顧客數所累積的顧客資料庫，才是商業服務業最珍貴的資產。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）