連鎖效應／線上線下整合 優化顧客體驗
經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）
Amazon經常銷售超過600萬種書，這種做法其實是無法放在線下店的，就算是一家大賣場，陳列5萬種商品也已經是極限了，我並不是說線下店做不到線上店所做的，而是這兩種營運，本來就不相同。
線下店是五感打開的經營，在實體店裡，我們可以實際看見並觸摸到商品，甚或試用（聽、嗅、嘗），走動在其間…。Amazon實體書店只陳列7、8千本書，行動閱聽電子產品，亦是其銷售的主題。
2021年Amazon銷售額超過6,000億美元大關，首度超越Walmart，躍居全球最大零售企業。
2022年3月初Amazon宣布一項重大決策，將會關閉所有實體店，包括書店、四星店（4-star）和快閃店（Pop-up store），這68家實體店的總營收超過140億美元，但仍因成長不如預期，成為昨日黃花。
這也代表著元宇宙影響所及，線上業者的OMO（虛實融合）布局，已經出現了根本的改變！
實體店的經營者必須了解，如何以「最強單品」形塑與顧客間的強連結，這是實體店存在並且獲利的關鍵價值。
若消費者在到訪之前並不知道你賣的是什麼，其實已經輸在起跑點了。
顧客到訪前就已經知道要買什麼，這就代表實體店做到了OMO（虛實融合）的布局，先在消費者的心智版圖，或者說在其意識層面留下印記，若是全然陌生的到訪，購買機率低於1%，這是非常正常的事。
沒有在顧客心中（意識）留下印記，試問品牌或行銷究竟是在做什麼？
實體店必須全面數位化，並且深刻體認到線上店和線下店是完全不同的經營，虛實之間存在的合作關係勝過競爭，從以下Amazon的經營數據可以佐證：
一、第三方賣家貢獻日益擴大
運用飛輪理論，槓桿外部資源，以消費體驗入手，匯聚龐大的會員基礎，再吸引更多企業賣家加入生態系，進化其服務和商品組合，又再度放大顧客體驗和會員基礎，目前第三方賣家占Amazon營收的68%。
二、自身電商營收增長收縮
疫情的確為全球電商帶來了前所未有的機遇，但總體而言，這三年來全球電商仍是按著原本預期的腳步增長，除在疫情最嚴重的時期，有著較大的增幅之外，年度的趨勢僅回歸預測而已，Amazon自身電商營收成長趨緩，雖有雙位數16%的增長，但主要獲利卻來自於雲端服務的部門。
三、北美與國際電商營運同步虧損
營業額雖然增長，但電商營運卻同步出現虧損，反映在電子商務營運上，一個重大的省思：一家店應該應有盡有嗎？看來就連Amazon都無法撐起這樣的營運方法，遑論一般實體商業服務業者。
實體店業者從Amazon上列三項營運數據中，應該有第四個看見，那就是「數大並不一定美」，在高度破碎化的資訊時代，選擇是一件折磨人的事，我們應該直接告訴顧客上門來買什麼，逛街這般無目的性的消費，應該留給休閒娛樂而非購物。
購買其實是一件例行功課，「少就是多」，愈集中火力愈能產出成果！
若連一件商品都沒有賣給顧客，就別寄望能賣給顧客一家店。線下實體店經營顧客體驗，可別以為是在店中的體驗，更重要的是購後的體驗，服務夥伴的價值正在於此。
（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）
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