工廠製造經由品牌加值，授權代理之後布建據點（終端），然後將商品和服務交付給用戶。這是商業品牌服務業價值創造的流程，有大陸講師認為美國人拿走了品牌和通路，把沒有價值的終端門市和製造放在大陸，所以美國怕抖音強大，並認為抖音是未來通路的唯一解答。

 

以上說法，有著本質上的謬誤，基本是對於商業價值的不理解。回歸商業運作，其核心是品牌價值，而品牌為什麼有價值？一是品質、二是設計，品牌之所以有價值，是因為品牌重視品質，而品質就是品牌的基本功，可以說沒有品質就沒有品牌。

 

許多品質低劣的商品，不回歸品質升級投入，只是一味抱怨賣不到品牌商的高價，這就違背了經營的原理原則。

 

再說設計，設計不僅僅是美觀、美感的提升，更在於風格的創造，設計源自於品味，品味不能透過標準化學習而來，品味亦是素養的呈現。

 

品味也是一種社會文化的體現，不同地區、國家有著不同的品味風向，植基在文化共感，是當地人們情感的投射。

 

我並不否認抖音也是全通路趨勢之中，一個新興的通路與媒體，但將某一個網路平台誇大到可以取代品牌和通路，就顯得以管窺天了。

 

就像Facebook、Instagram…從沒有取代通路和品牌一樣，只代表著全通路時代的來臨。

 

就像我之前所說的：「全通路是一個假議題」，沒有一家企業或一個品牌需要全通路，我們鎖定顧客群體，同時選擇對應的通路，媒體和通路被改變，多元化並異質化了，我們必須跟得上時代的腳步，如此而已。

 

早在30年前，網路初初商用之後，許多行銷或通路專家紛紛提出「中間商之死」的論述，其實，中間商不死，必須與時俱進，品牌與通路經營的關鍵，仍是在顧客，重點有三：

 

一、新中間商雀起

全通路的打開揭示著一個新的通路發展趨向，那就是新舊通路商交疊的景象，新通路商挾網路東風乘勢而起，舊通路商也要借數位轉型搏得新機，無力改變者，自會被市場淘汰。

 

二、通路階層壓縮

在終端門市或據點的背後，隱藏了通路的階層，如今通路結構被壓縮，一階通路商成為主流，從品牌或廠家到顧客手中，只容得下一至兩位中間商，通路層級壓縮，代表銷售利潤重新分配，愈靠近顧客自然愈具優勢。

 

三、顧客數據中心

潛藏在新通路商背後的是顧客的數據化，數位經營已成為新常態，經營顧客必先經營顧客數據，若仍搞不清楚顧客在哪裡的品牌通路，既做不成品牌，在通路上也無足輕重。

 

價值鏈不再是Michael E. Porter教授所說的層層向前線支援，必須轉換成以顧客為中心的同心圓，價值創造唯有洞悉客心，解決顧客的痛點，包覆顧客的需求與想像。

 

別再做失根的蘭花！若品牌或通路失去了顧客，請問還算是品牌或通路嗎？

 

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）