經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

赴大陸考察，深感大陸新零售沉淪的速度實在驚人，雖然大陸市場一直是非常捲（流行語，意謂競爭激烈），但是捲到用移山價、拔河價、釘叮價，直接一對一單挑競爭，這是商業品牌的沈淪。

品牌是什麼？品牌是有一群顧客，願意用更高的價格去購買更高的價值。若商業最終只剩下價格競爭，別說自己在經營品牌通路。過去當電商找上連鎖餐飲業，美其名合作販售離峰時間，但卻要求五折餐券，隨之上門的只是一群隨時可因價格轉身的消費者，經營品牌通路的我們，必須問自己要不要這樣的顧客。沒有一個品牌可以吸引所有的顧客，也不需要，所以大眾市場會被裂解為分眾或是小眾市場，我經常說：「小眾不小」。

流量真的最重要嗎？因流量會影響系統與服務，品牌所堅持的價值，若成為一張無法兌現的支票，所以取得「目標流量」才重要。弱水三千、只取一瓢。

市場是一場切蛋糕的遊戲，只看懂不懂得怎麼切？

阿里旗下的盒馬鮮生以新零售之名降落實體，卻直接到山姆會員店門口截流客人，用移山大巴供應飲料點心，再以每項購物比山姆便宜1元的「移山價」搶奪市場，豈料線上美團也加入戰局，右手打盒馬，祭出「拔河價」；左手對上叮咚買菜，大打「釘叮價」，一時間價格戰熱鬧上演，甚至連價籤都直接標「移山價」。

若新經濟走到這步田地，那我也只能說這是新零售的沉淪。

幸好市場上還有許多微光的存在，一個大型賣場觀念拆解之後，我們就會看到有很多有機商店、自然農法超市、綠色友善商店…應運而生。

小眾不小，新賽道上的品牌穩健茁壯，就連一個小小的蔬食便當也能賣出更高的價格。

商業服務業必須創新賽道，競爭可以不存在，如果你一直盯著別人在做什麼，就無法真正的做自己，創新賽道切蛋糕三手法：

一、區隔客群

同樣買一杯咖啡，賣給商務人士、家庭用戶和小資女性，其商店定位和賣法都會完全不同，鎖定嗜辣族群，「素椒麵」不是吃素的，靠著獨特的椒麻口味，店格、價格雙升級。

二、理念集結

「是我們的腦叫我們買」這是某線上市集的開站廣告詞，購買是心理學，先跟顧客的大腦溝通，顧客因為相同的理念集結在一起，形成社群，再用社群工具長期經營，將會員轉化為一定頻率的消費顧客，會員數比量更比質，經營Life8的米斯特公司就是以中性裝扮集結粉絲成為愛用者。

三、會員優先

便宜不會長久，因為永遠有更便宜。實現長期的顧客黏著度，會員優先的主張勢在必行，企業經營是以有限資源對應無限的市場，將有限資源聚焦會員優先方案，才能用更少得更多。寶雅聚焦600萬會員經營，以會員需求建立服務場景，如美妝體驗。

市場期待新鮮事，想要用新的方法來經營，靠的是創造力。

培養團隊的創造力，避免陷入集體焦慮症，在一條道路上走到黑，價格競爭惡性循環。用顧客的眼睛看事業的經營，永遠會發現痛點，看見市場未被滿足的需求。