ASIT 社團法人台灣服務業發展協會

連鎖效應/吸引顧客 先給理由

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)
「給顧客一個上門的理由」,我們做到了嗎?日本流行在「土用丑日」吃鰻魚飯,即類似「大暑」節氣,在食慾不振時進行食補,如今也影響到台灣;台灣則流行在中秋節烤肉,這個習慣也是近20年被培養出來,一家團聚藉烤肉增加情感交流,更帶動了商機。上述兩個習慣的養成,少不了商業的推波助瀾,風行兩岸的雙11、12,還有美國黑五購物節,也都是商家布下的火種。在日復一日的標準操作中,是否做到:「給顧客一個上門的理由」?

營運需要創意,也不是把責任推給行銷就了事,營運的創意必須帶動門市前線夥伴一起做到,目的即在於引流。連鎖店集客引流,有兩個層次,一是新客上門消費,二是會員重複購買,不同於品牌行銷純空戰占領心智,門市促銷最主要的目的是輔助地面部隊達陣,所以必須滿足四個指標的達成,即新客數、回流數(率)、購買數以及購買金額。

只是玩創意辦促銷活動,卻不回饋在數據的指標上,很容易流於為促銷而促銷,結果是勞民傷財。舉7-11近期推出維力炸醬面限量故宮聯名碗促銷活動,從鋪梗、網宣、地推到上市,表現都有亮點。

首先是鑑於過去品牌與故宮聯名商品的成功,廣大網友敲碗催促下一檔(鋪梗),於是取材自明朝萬曆文物「青花番蓮壽字紋碗」上市(網宣),只限量於是台北、嘉義門市(地推),買一箱維力炸醬面就送(上市)。四步驟如行雲流水般配合得十分緊密,這個訊息也在店長與熟客Line群中炸開了,一時間全網都在問哪些店有,再加上網路上已有拍賣主上架以660至880銷售此碗,網宣與地推重複運作,完售指日可待。

這個案例中有三層飢餓行銷,還有OMO (虛實融合)相互推播:

一、三層飢餓行銷

聯名商品本來就是限量,這是第一層;僅挑台北和嘉義限量門市銷售,這是第二層;然後活動門市只配售七個,這是第三層。飢餓行銷的目的就是讓人快速做出購買決策。

二、OMO 相互推播

先透過網媒進行廣宣,線下店群Line也同時向熟客預告;緊接著指定門市限量上架,拍賣網站出現聯名商品,推升商品價值,一次次虛實融合、相互推播,堆高聲量。

其實7-11和上架廠商進行促銷活動的流程,門市已十分嫻熟,自媒體運用地端表現績效已見,使整體營收效益有別於電子產業今年來年增率(yoy)已連六至12個月為負值,7-11今年以來業績年增率均為正值,且預估股東權益報酬(ROE)為29.1%,超越全家的18.8 %,且門市數也來到6,757店,加上海外門市總數達到12,125店。

門市立地行銷的效應絕不是樹立一塊招牌而已,引領門市夥伴全員行銷,經營顧客五層次,即潛客變新客、新客變熟客、熟客變主顧客、主顧客變忠實客,經營是屬地的,營運必須直指人心。