經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)
赴大陸考察,深感大陸新零售沉淪的速度實在驚人,雖然大陸市場一直是非常捲(流行語,意謂競爭激烈),但是捲到用移山價、拔河價、釘叮價,直接一對一單挑競爭,這是商業品牌的沈淪。
品牌是什麼?品牌是有一群顧客,願意用更高的價格去購買更高的價值。若商業最終只剩下價格競爭,別說自己在經營品牌通路。
過去當電商找上連鎖餐飲業,美其名合作販售離峰時間,但卻要求五折餐券,隨之上門的只是一群隨時可因價格轉身的消費者,經營品牌通路的我們,必須問自己要不要這樣的顧客。
沒有一個品牌可以吸引所有的顧客,也不需要,所以大眾市場會被裂解為分眾或是小眾市場,我經常說:「小眾不小」。
流量真的最重要嗎?因流量會影響系統與服務,品牌所堅持的價值,若成為一張無法兌現的支票,所以取得「目標流量」才重要。弱水三千、只取一瓢。
市場是一場切蛋糕的遊戲,只看懂不懂得怎麼切?
阿里旗下的盒馬鮮生以新零售之名降落實體,卻直接到山姆會員店門口截流客人,用移山大巴供應飲料點心,再以每項購物比山姆便宜1元的「移山價」搶奪市場,豈料線上美團也加入戰局,右手打盒馬,祭出「拔河價」;左手對上叮咚買菜,大打「釘叮價」,一時間價格戰熱鬧上演,甚至連價籤都直接標「移山價」。
若新經濟走到這步田地,那我也只能說這是新零售的沉淪。
幸好市場上還有許多微光的存在,一個大型賣場觀念拆解之後,我們就會看到有很多有機商店、自然農法超市、綠色友善商店…應運而生。
小眾不小,新賽道上的品牌穩健茁壯,就連一個小小的蔬食便當也能賣出更高的價格。
商業服務業必須創新賽道,競爭可以不存在,如果你一直盯著別人在做什麼,就無法真正的做自己,創新賽道切蛋糕三手法:
一、區隔客群
同樣買一杯咖啡,賣給商務人士、家庭用戶和小資女性,其商店定位和賣法都會完全不同,鎖定嗜辣族群,「素椒麵」不是吃素的,靠著獨特的椒麻口味,店格、價格雙升級。
二、理念集結
「是我們的腦叫我們買」這是某線上市集的開站廣告詞,購買是心理學,先跟顧客的大腦溝通,顧客因為相同的理念集結在一起,形成社群,再用社群工具長期經營,將會員轉化為一定頻率的消費顧客,會員數比量更比質,經營Life8的米斯特公司就是以中性裝扮集結粉絲成為愛用者。
三、會員優先
便宜不會長久,因為永遠有更便宜。實現長期的顧客黏著度,會員優先的主張勢在必行,企業經營是以有限資源對應無限的市場,將有限資源聚焦會員優先方案,才能用更少得更多。寶雅聚焦600萬會員經營,以會員需求建立服務場景,如美妝體驗。
市場期待新鮮事,想要用新的方法來經營,靠的是創造力。
培養團隊的創造力,避免陷入集體焦慮症,在一條道路上走到黑,價格競爭惡性循環。用顧客的眼睛看事業的經營,永遠會發現痛點,看見市場未被滿足的需求。
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