ASIT 社團法人台灣服務業發展協會

連鎖效應/品牌圈粉 打造習慣經濟

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

 

顧客喜歡還不夠,還要讓顧客養成習慣。若消費頻率無法持續,只能證明顧客還不夠喜歡。顧客的行為比表達更真實,一位不再上門的顧客,前次消費的體驗竟然大多是「滿意」。餐飲上市公司前三季財報紛紛創下歷史新高,王品營收新台幣168.04億元(以下同)、瓦城營收43.45億,雙創13年新高,而85℃以154.25億營收創四年新高、八方雲集則以54.25億元寫六年新高。

迭創新高的餐飲業,營運更勝疫情前,一方面是規模經濟效應顯現,再方面則是會員量體基盤穩固,三方面就是習慣性消費使然。

若因此認為餐飲業都在創新高,那就錯了。

再看掛牌的四家茶飲業,除了六角國際(Chatime)之外,聯發國際(歇腳亭)、雅茗天地KY(快樂檸檬)和巨宇翔(薡茶)都創下歷史新低,這四家茶飲企業,均以海外市場為主要發展方向。

餐飲業發展國際市場是趨勢,但台灣市場其實有兩個功能,一是新品研發、一是測試市場。

台灣研發成本與海外相比十分實惠,品牌通路應善加應用;同時台灣也有多元的海外人口,無論是亞洲各國或是歐美人士,均可完成市場前測。

顧客消費習慣的養成,主要來自三個力的總合,分敘如下:

一、品牌力:品牌力是兌現顧客終身價值(Customer lifetime value)的最佳保證,星巴克平均一位顧客可保留20年,許多餐飲品牌都難以望其項背。

當品牌植入心智,用戶打開購買開關,此時「自動導航」就會啟動,習慣性消費也需要持續的品牌溝通。

二、場景力:與線上點點手指頭消費不同,實體商業需要營造場景的魅力,新品牌、新商品、新店格…,持續迭代場景,提供顧客手機拍照的題材,數位世代的日記本是用相簿堆疊的,顧客審美疲勞就是最大的壞消息。

三、客服力:顧客服務穿越過去、現在與未來,必須做到三位一體。顧客透過3S即Sense、Search、Social media感知品牌,所有線上社群或電商入口,都形成365天、24小時包覆用戶的客服窗口,而顧客每次體驗經由分享(Share),又會為我們引流更多未來顧客。

「習慣」須靠持續良好的「感覺」維繫,而顧客的習慣與感覺已經不像過去那般虛無縹緲,習慣可以反映在消費頻率上;而感覺則反映在分享與打卡記錄上,說穿了顧客的習慣經濟,就是會員或稱粉絲經濟,關鍵是可以持續多久?

台灣餐飲品牌國際化最大的迷思,就是授權商業模式之後,相關在地經營,甚或是品牌行銷,都依賴區域盟商去做,最多就是提供新品和新店格研發,所以品牌力跟不上,也就可想而知了。

國際餐飲連鎖企業會投入營收3%到6%長期投資品牌,區域授權之後也會要求盟商提列品牌預算,並監督其執行。品牌與體驗決定著顧客是否會持續上門。