經濟日報 李培芬 （社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

連鎖企業布局通路，有些門店並非僅做營業使用，功能型店舖為品牌的下一步、新型態探路。

舉例來說，連鎖業為降低創新的風險，將研發的新品放於實驗店試賣，經過調整完善後再全店上架，或是直接取消上市，用以管控風險。連鎖企業共有五種功能型店舖，即標準店（或標竿店）、實驗店、教育訓練店、旗艦店與未來店，其中的實驗店與未來店都與研發活動相關，前者是新商品與服務的測試平台；後者則是下一代店的實體呈現。

數位浪潮影響所及，連鎖店也踏出數位深化或數位轉型的腳步。在數位化過程中，因應疫情或宅配的需求，餐飲業設置了雲端廚房，而零售業也增設前置倉或外送店，時至今日看來都顯得多餘，本來一家店就可以既服務到店也服務外帶或外送，實在不需要因為外送的鵲起而設專門店。

鉛華落盡之後，商業服務回歸大道至簡原則，布點拓展植基於「顧客基盤」，而不是「新獲客來源」，畢竟一位消費者不會只選擇在線上消費，線上線下客源絕大多數是重複的。

從過去電商平台，到現在的外送、行動電商，或是新竄出的社群媒體，如：抖音等，所謂多通路和全通路只是廣開獲客管道，連鎖企業須把店群進化為「融合店」，經營「融合店」，連鎖總部必須做到三件事：

一、創造數位內容是行銷的日常：LINE、粉絲團與在地商家是一般商店最經常使用的社群經營平台，必須由總部統一建置、管理與維運，各店須持續將顧客加進群中，並擔任該店顧客一對一的服務，切忌由店端生成內容，通常都會是災難。

二、相互引流堆疊零斷點的體驗：過去是線上引流線下消費、體驗，但融合店的概念是相互引流，線上線下一體化，顧客可以自由選擇在線上還是線下消費，線下體驗分享也是線上引流最佳題材，串聯成線上線下零斷點的經營。

三、網紅日播+門市短影音開箱：讓專業的人做專業的事，網紅雖然人人可學，但非人人都可成為網紅，邀請專業網紅輪流直播，加上以店為單位的「商品」、「服務」或「空間」、「氛圍」的開箱短影音，讓顧客可以提早熟悉門市的環境，甚至加速跳過比較詢價的階段，除降低廣告與實況間的落差，更能直接促進成單。

當後疫情出現雲端廚房不支倒地的現象時，正是零售與餐飲業打造「融合店」的起點，今年以來零售、餐飲續創高峰，我們進一步發現，所有電商和社群平台助力最大的正是「品牌店家」，過去所累積的品牌聲譽是數位營運的保證票，畢竟沒有人願意付出「試錯」的成本。

線上線下雙店合一，融合店雖然不是新的概念，但被賦予了全新的意義，連鎖品牌經營顧客不僅在到店時刻，更在顧客指間與我們連動之時，服務顧客的最前線，除了門市，更多在社群互動上。