經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

社團法人台灣服務業發展協會舉辦商業服務業創新獎已歷八屆，除關注商業服務業三層次創新，即商品和服務創新、行銷和店格創新與業態創新之外，每年也會遴選趨勢議題，增列創新獎項，例如，科技創新特別獎。

時間追溯到八年前，商品和服務創新參賽踴躍，但業態創新在網路投票上卻競爭激烈，歸究原因就是商品和服務的層次，對商業服務業而言，企業都能做到年年創新，甚至還有企業做到季季創新或月月創新，姑且不論創新的品質，畢竟做為行銷話題使用，也是創新的一大功能。

業態創新由於只選出一家企業，因此雖然參賽企業不多，卻全力拚搏寄望在網路票選中能先馳得點。行銷和店格創新則是不溫不火，原因在於前者容易形成慣例；而後者則不是商業服務業每年必須的創新行動。

為什麼行銷活動明明仰賴創意，卻容易形成慣例，因循過往的方案呢？這就是所謂「經驗捆綁」效應，由於過去某個促銷活動效果很好，因此成為慣例，例如買一送一；因為行銷活動必須跟著節慶走，而業者也會自創節慶，例如周年慶。

行銷創新為什麼這麼的難？

全通路影響所及，企業打開全通路線上線下集客，然後再導流到顧客資料庫（CRM），但只有少數企業真正明瞭：我們為什麼要收集顧客的資料？絕不是為祝賀生日、發優惠券與促銷DM，當然也不是為了貼顧客標籤，貼標籤只是一個過程。以顧客資料庫精準行銷，必須做到以下三點：

一、引領顧客升級消費：雖透過RFM（最近消費／頻率／金額）方法我們可以將顧客分為27至216群，但實務上我們多將顧客分為6+1群，A至F逐階呈現顧客的忠誠度與消費力，單獨一群則是新顧客，弱點強化，如客戶在D轉C出現斷層，必須做到針對性強化。

二、逆轉行銷預算分配：企業常常不自覺地將80%的行銷預算放在招攬新顧客，其實行銷數據告訴我們，企業真正的利潤不是來自新顧客，而是20%的忠實顧客。也千萬不要有這些顧客不給優惠也會來消費的想法，這就是流失顧客的主因。我們都要學習寵粉，顧客寵不壞、不寵才會壞。

三、跨界聯名相互吸粉：顧客資料庫是我們經營的顧客基盤，有了籌碼即能向外延伸、交換與共好。企業跨界聯名不能只賺到知名度或是營業額，更重要的是相互增益、吸粉，唯有交流客群才能增大客群，完美的聯名活動是彼此都漲粉。

行銷創新不難，數位行銷、顧客圈互動，先要戒掉因循往例的方式，再打開行銷人的習慣領域，讓行銷成為企業驅動顧客數據的起點。