經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

2017年張俊杰重回自己最熟悉的行業，在昆明開設第一家霸王茶姬茶飲店受到注目，借勢時尚品牌再變裝國風行銷；而印尼Kopi Kenangan的兩位創辦人Tirtanata和Prananto合資開了一家茶館，卻因此看見現製咖啡的商機，轉而投入咖啡連鎖。

這兩家新公司都受到資本的青睞，創業八年，前者估值30億美元，吸引如美國對沖基金Coatue等的投資；後者則是得到如李嘉誠旗下港維投資等的注資，估值10億美元。

霸王茶姬2022年才剛突破千店規模，在後疫情時期疲弱不堪的大陸市場中，霸王茶姬卻用一年衝刺了2,000店，今年初全球店數已達3,460家。與之相仿，Kenangan咖啡也在疫情期逆勢展店，靠著社區小店和會員經營展店800家，並跨海進入馬來西亞市場。

同樣在疫情期高速發展，同樣得力於資本，霸王茶姬的「高舉高打」和Kenangan的「無中生有」，呈現連鎖品牌高速發展的兩個不同的典型：

一、高舉高打

不同於創辦人的低調，霸王茶姬從初生之犢即以高調行走市場，所謂「高調」的做法有三，一是青出於藍的抄襲，從門市店格到暢銷單品伯牙絕弦，都與長沙知名茶飲品牌茶顏悅色如出一轍。

再來是取法名牌，杯材、包裝、海報、影片等，均有時尚大牌，如CD、香奈兒的既視感；三是跨界聯名，知名攝影師、時尚雜誌、國際品牌均是其聯名的對象，藉此擴大觸點，引發話題並創造流量。

霸王茶姬的高舉高打還不止於此，近年更直接喊出要做茶飲界的星巴克，將顧客目標放大到全球80億人口。

二、無中生有

背靠印尼2.7億人口，Kenangan咖啡第一間店開在雅加達南端的渣打銀行大廈，銷售咖啡單價為1.2美元（約合1.8萬印尼盾），與動輒3萬印尼盾一杯的星巴克相比更顯實惠，Kenangan咖啡靠著無中生有的本事，總是能看到市場的空白地帶。

不同於蜜雪冰城的平價策略，正進入印尼市場高速發展的蜜雪，一筒冰淇淋賣8,000印尼盾、一杯飲料1萬印尼盾起跳，Kenangan咖啡並不算平價，懂得用小店突圍，對比星巴克的成本結構，十分之一的面積一半的價格，與台灣路易莎見縫插針的策略大致相同。

高舉高打靠的是借勢造勢，而無中生有則是慧眼獨具，都必須具備敢為人先和逆向操作的創業家精神，天時、地利、人和，加上進入巿場定位策略的成功，在云云眾品牌中脫穎而出，但品牌尚未走過第一個十年，未來之路仍充滿變數與挑戰。