經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

某服飾品牌老闆很苦惱，自家連鎖店向以新中式風格著稱，完美結合法式設計，集古典、華麗於一身，就連時裝設計都自成品牌風格，曾經風光一時，吸粉無數。

抵擋不住歲月的流逝，隨著時尚潮流更迭，年輕品牌爭相鵲起，自家門市顯得黯淡無光，許多老客戶流逝，或紛紛轉向暢貨中心（Outlet）購買，年輕粉領族走不進來，連鎖經營出現危機。

而門市更是問題叢生，店裝數十年如一日，為了區隔系列或價位，同一個品牌出現三、四種不同的商標設計，店務同仁大都是熟齡夥伴，其在主要商圈生意最好的門市，也都靠老顧客支持，但從陳列到商品組合都只是「豐滿」而已，連貴氣都無法凸顯。

最主要的是線上店，除自設的電商外，又在各大平台上開店，而且價格比線下暢貨中心還便宜，包含自身引以為傲的法式系列，怵目可見的問題，唯高階團隊並沒有「病識感」。

因著這個個案，我查訪了許多老牌女裝連鎖，發現大多正在凋零和世代交替中，女裝連鎖品牌穿越第三以至第四個十年，非得徹底變裝不行。

借鑒國際時尚精品業，品牌經營都超過百年，但從店型設計、門市陳列、商品設計、服務訓練和行銷推廣五個維度，都能做到與時俱進：

一、店型設計：門市是顧客體驗的中心，門市老去品牌即行老去，標準差異化，此「差異」即風格，必須引領品牌潮流。記得先吸引一群人，不必討好所有人。

二、門市陳列：櫥窗就是門市的臉，也不是放幾個人形模特即可，陳列分區更為重要，貨架兩端的陳列是焦點，每一展區都要有情境打造，吸引顧客拍照上網是重點。

三、商品設計：線上店與線下店僅區隔商品還不夠，若風格款式大同小異，商品區隔的意義何在？必須認知線上是一個全新的店、全新的品牌，那怕頂著原先的品牌，都要真正的不同，否則即是線下店的延伸。

四、服務訓練：熟齡不是問題，問題出在心態，考一題「公司規定折價商品不退換」，就能現出原形，積極的服務心態絕不會用一句話得罪顧客，還能創造多購買的商機。

五、行銷推廣：不同的社群經營要用不同的素材，換湯不換藥的內容，只會顯得跟社群格格不入，最終還是只能吸引同溫層的顧客群，白費社群經營的力氣，注意：每一社群都是一個新入口。

電子商務勢在必行，但電子商務也是把雙面刃，商品區隔做不到位，反受其害。

連鎖企業的老化問題，其實是由內而外的。尤其時尚產業，世代的審美不同，緊抓著過去的風格或設計版型不放，就算請年輕、外國面孔的模特兒，連官網照片都飄著「大媽風」，如何吸引年輕顧客？

必要之時大膽起用新團隊，運用創業家精神全新投入，危機正是轉機。